“傲慢”的沃尔玛没落了

2021-05-27 21:22 来源:AI财经社 原文链接:点击获取

“傲慢”的沃尔玛没落了

撰文 /   陈畅

被立案调查、公开道歉,沃尔玛中国又摊上事了。 

不久前,深圳一名顾客在沃尔玛超市里发现一款进口啤酒罐体底部的生产日期,出现了被涂抹掉并重印的痕迹,因此怀疑沃尔玛销售过期产品。5月14日,深圳市市场监督管理局对沃尔玛中国立案调查。5月20日,沃尔玛中国发布了一纸迟来的“道歉声明”。 

6天之后才道歉的沃尔玛,仍旧保持了一贯的“傲慢”。但是这个零售巨头在华的生意,却已经今非昔比。 

曾几何时,周末逛逛沃尔玛超市是很多人都为之快乐的事。商品百货琳琅满目,种类多、价格便宜,靠着这些,这个在1996年进入中国的外资零售品牌一度风光无限。 

但最近,沃尔玛却麻烦不断。在被立案调查前,沃尔玛在4月底被曝出要把在中国的大约130家门店出售给物美,沃尔玛中国不得不对此进行辟谣。而从几年前开始,沃尔玛中国频频关店、经营业绩增长下滑,也都引起了外界关注。

沃尔玛的生意,在中国已然“褪色”。

品控“翻车”屡见不鲜

“这么大的超市居然都敢干这事儿。犯罪成本太低了吗?”当深圳市市场监督管理局发布通报后,有用户在社交平台上愤愤地表示。 

让深圳沃尔玛“翻车”的产品,是一款立陶宛卡纳皮里臻选啤酒。根据举报人提供的信息,啤酒罐体下面印着的生产日期为2020年10月5日,而涂改的痕迹仍可以看出,被涂改掉的原生产日期为2020年5月5日。5月11日,沃尔玛中国已通知全国门店下架了这款啤酒。 

AI财经社联系沃尔玛中国方面询问此事后,对方只发来一则沃尔玛中国5月20日发布的声明作为回复。声明中对此事致歉并解释称,根据其初步的调查结果,生产日期的涂改是发生在“生产环节”;目前,涉事商品以及该供应商的其它商品已经全部下架,与该供应商的合作已经停止。 

但对于后续是否要在产品管控方面加强动作,沃尔玛中国方面并未给出更多信息。

沃尔玛一贯是“高傲”的。国内消费者围绕这个外资零售巨头的争议,也一直没有停过。“沃尔玛的工作人员态度,太傲慢了。有几次我向他们咨询一些信息和打包商品的时候需要帮助,他们都不会理我。”一位顾客抱怨说。 

AI财经社也发现,沃尔玛的品控“黑历史”并不少,并不止涂改啤酒生产日期这一桩。 

2011年初,沃尔玛曾陷入“价签风波”,根据国家发改委的通报,沃尔玛和家乐福等部分门店销售的商品出现价签与结算价不符的情况,涉及到的门店分别被处以50万元的罚款。同年“315”前夕,沃尔玛重庆一家卖场又出现将过期袋装板鸭“二次加工”并销售的事件,经调查,共有208公斤过期板鸭被卖给了消费者,重庆市工商局对其实施了行政处罚,并行政约谈了沃尔玛高层管理人员。 

同年8月,多家重庆沃尔玛超市涉嫌销售假冒“绿色猪肉”,以低价普通冷鲜肉假冒高价“绿色食品”销售。两个月后,沃尔玛中国区CEO陈耀昌引咎辞职。 

重庆门店屡屡发生问题,但当时重庆市工商局食品流通监管处处长左勇曾对外称,沃尔玛在接受执法部门调查时仍然态度傲慢、排斥合作。 

2014年8月,深圳沃尔玛某门店的一名资深员工向外界曝光了其偷拍的食品加工内幕视频,内容包括使用的油半个月、一个月以上才更换,以及用过期长虫大米制作快餐销售等。但之后,包括举报人在内的4名员工被沃尔玛以“严重违反公司规章制度,同时给公司造成重大损害”为由解聘。 

天眼查显示,沃尔玛(中国)投资有限公司2013年至今已有15起行政处罚,内容涉及食品违法行为、侵害消费者权益行为、保健食品违法行为等。

关店、卖身传闻不断

如果说品控问题可能是由于供应商或某些个人行为,那么不断传出的卖身、关店消息,则对沃尔玛的经营模式提出了拷问。 

在啤酒事件发生前,一则关于沃尔玛门店“卖身”物美的传闻出现,其中称,沃尔玛打算将中国市场东北、华北区域的大约130家门店悉数出售给物美,售价30亿美元(约合人民币195亿元)。 

沃尔玛中国则对AI财经社表示,这是谣言,“没有必要对市场谣言做任何评论,但谴责干扰企业正常经营的造谣传谣行为。” 

但沃尔玛却久已陷入关店和业绩下降的质疑中。 

今年4月,沃尔玛接连关闭了广州、南昌、湖州、商丘的4家大卖场。5月,沃尔玛在江西关闭了两家门店。对此,沃尔玛中国回应AI财经社称,“中国是一个充满发展机遇的市场,我们对中国经济和市场充满信心。我们定期回顾门店的业绩以确保持续优化我们的业务,开店或者闭店都是零售行业日常运营的正常举措。” 

但在2020年8月,沃尔玛在北京知春路的老店关店时,物业保安当时曾对外告知原因为“付不起租金”。 

根据沃尔玛公布的2020财年财报,其在中国零售门店数量为412家。而根据中国连锁经营协会数据显示,在2014年沃尔玛门店总数已达441家,在2019年,沃尔玛门店数量为442家。七年时间过去,沃尔玛在中国的门店数量不增反减。而与此形成对照的,是在2019年,沃尔玛中国还曾公开宣布,未来5-7年内计划在中国新开设500家门店和云仓。 

AI财经社统计,从2016年到2020年,沃尔玛4年时间里在国内关闭了80家门店。

不断传出关店消息的沃尔玛,在中国确实已经过了最风光的时刻。

根据沃尔玛的财报,早在2011年,沃尔玛中国区亏损已达1.17亿美元。自2014年起,沃尔玛中国区的营收增速就再也没有超过两位数。 

2019财年的第四季度财报,曾被外界称为是沃尔玛“近十年来业绩表现最好的一次”,沃尔玛营收达1388亿美元,同比增长约1.8%。财报发布后也让沃尔玛当天股价大涨近4%。但是这主要受益于沃尔玛美国业务包括门店、电商业务和全渠道产品,而当时其财报晴雨表——美国电商业务增速达到了43%。 

但也是在2019年,沃尔玛中国相继关停了青岛、济南、杭州等地的14家卖场,其全年国际市场净销售额为1208.24亿美元,其中,中国地区的净销售额为107.02亿美元,占比8.86%,低于墨西哥和中美洲、英国、加拿大等其他地区。 

在2021财年年报中,基于疫情促使食杂日用品消费需求大增的因素,沃尔玛中国全财年销售额为114.3亿美元,同比增长7.11%。但到了2022财年第一季度(2021年2月1日-4月30日)财报中,沃尔玛国际销售额为273亿美元,跌幅较大,其中就不再透露沃尔玛中国的运营数据。

零售和市场营销专家丁利国向AI财经社分析称,中国如今已经步入商业3.0时代,“线下卖场是商业1.0时代,电商是2.0时代,社交商业是3.0时代,即以抖音快手为代表的社交平台,也从原先单纯做内容开始涉足商业。”因此,他认为,沃尔玛中国的销售额下降,和国内的商业大环境密切相关。

“薄利多销”失灵,卖场的黄昏

一直以来,“便宜”是沃尔玛在国人心目中的标签。它通过全球大规模采购来降低成本,用低价策略占领市场,再通过供应链管理提升利润。 

沃尔玛称,其在中国经营始终坚持本地采购,很早就与近2万家中国供应商建立了合作关系,销售的产品中,本地产品超过95%。国内本地采购最大的优势就是成本低,但一旦经营成本上升,沃尔玛的价格优势,就难以保持了。 

这是最令沃尔玛焦虑的一点。随着移动互联网和电商的发展,国内消费市场呈现了用户大规模向电商以及到家业务、社区团购等新零售业态转移的趋势,这让沃尔玛一以贯之的“薄利多销”商业模式慢慢失灵。 

在问答社区,曾有人提问,“为什么沃尔玛中国不行了?”下面排名第一的答案是:“线上购物需求量大,实体基本只处于店面租金付出状态,没有收入。” 

头顶巨头光环,沃尔玛前期的店面选址往往要求地段好、场地大。而由于沃尔玛的线下引流能力,地产所有者也会在租金上给出优惠。但眼下,随着实体零售不断受到电商等的冲击,沃尔玛的引流能力减弱了,同时却还面临着租金上涨的问题。 

丁利国表示,“零售大卖场在上个世纪90年代中期开始进入中国市场,一般来讲实体店面的租金签约期限是20年。在这期间,国内商业房产的成本增加很快,等20年租期大限一到,必然会影响原来老店的续租。” 

这种情况下,沃尔玛“关店”不断也就不难理解。 

沃尔玛也有做过转型的努力。2010年起,沃尔玛美国开启电商网站“买买买”模式,至2018年,已经收购了20余家电商公司,包括家居电商、鞋类电商、户外品电商等。但2019财年,沃尔玛美国的总销售额为3316.66亿美元,其中与电子商务相关的销售额占比仅为4.73%,收效甚微。值得注意的是,该财年有84亿美元的“其他亏损”,其中有35亿美元是源于投资京东造成的市值税前减少。 

沃尔玛中国在电商方面也一直在努力。早在2010年,沃尔玛中国旗下的山姆会员商店在中国推出网上购物服务。但2014年,随着中国电商崛起,沃尔玛中国当年的销售增长率从24.5%大幅下滑至0.24%。 

之后,沃尔玛中国加速了在电商业务上的进度。沃尔玛曾全资收购1号店;和京东合作,200家门店接入了京东到家平台;2020年,沃尔玛战略投资了新达达5000万美元,意图在生鲜商超的线下、线上合作上加强力度。此外,沃尔玛还上线了扫码购、自助收银等智能功能,开通微信小程序,目的都是向线上零售转移。 

但中国新零售的发展和变化速度,仍然超出了沃尔玛的预期。包括盒马先生、超级物种、钱大妈、苏宁小店等新物种不断涌现。为了应对它们,2018年4月,沃尔玛在深圳孵化了第一家社区店,并在同年,一次开业了8家社区店。 

沃尔玛社区店,实际上相当于社区生鲜食品超市,它一般开在小区、学校周边,目标顾客为日常家庭消费群体,尤其是中老年人。丁利国也表示,渠道下沉、做社区店,是一个消费领域的大趋势,本质上是线上、线下结合,以解决零售的“最后一公里”问题。 

但沃尔玛这次仍然没有抓住风口。2019年,沃尔玛曾表示其社区店已经看到了盈利前景,即将向全国其他区域快速复制。但据AI财经社了解,目前位于深圳的两家沃尔玛社区店已正式停业,包括当初深圳开的第一家社区店。而“沃尔玛社区店”微信公众号,也自2020年10月30日起就再没更新过任何内容。 

未等到社区店发展前景明朗化,2020年,社区团购又在国内大行其道。为了追赶风口,沃尔玛又开始在全国范围内试水社区团购业务,并由员工中发展出10000多名团长,通过微信群运营团购需求,为消费者提供送货到社区的自提服务。但这仍然是“雷声大、雨点小”,在国内社区团购的热潮里,众多社区团购玩家中,沃尔玛的名字并没有怎么被外界提及。

“山姆会员”也不是救命稻草

与大卖场的不断关店收缩相反,沃尔玛中国旗下的山姆会员店,仍在呈扩张态势。 

沃尔玛山姆会员商店一般只对会员开放,会员价格为260元/年,其经营方式是“大包装、低利润”,即其所售商品多采用大箱包装或组合包装,以降低成本,但顾客由此可享受相对低廉的商品价格。 

国内的第一家山姆会员商店于1996年落户深圳,但要培养用户消费习惯却是个漫长的过程。直到2011年,山姆会员店才开出第6家店。 

目前,山姆会员店运营着26家门店,大多分布在深圳、北京、上海等一线城市。根据沃尔玛中国方面提供给AI财经社的数据,目前国内的山姆会员店服务超过280万名会员,预计到2022年底,山姆在中国将有40-45家开业及在建门店。沃尔玛中国表示,今年9月,还将在上海开一家山姆旗舰店。 

进军中国的沃尔玛山姆会员店,担负着为沃尔玛中国“破局”的重任。有业内人士曾向媒体透露,山姆会员店已经成为沃尔玛在中国的“救命稻草”,目前沃尔玛中国的利润中,有一大半是山姆会员店贡献的。 

但沃尔玛中国在2021财年的财报中却提到,其山姆会员店的增长,也被大卖场的疲软销售所抵消。 

沃尔玛现在的山姆会员店,主要在收割“中产阶级”。中国普通消费者喜欢新鲜食材,不习惯囤货,购物频次也很强,但山姆会员店的消费群体,主要是面向那些单次购买量大、购买频率低的用户,山姆会员店的商品,能用桶装就绝不用瓶装,能用箱装就绝不用袋装。因此,家里有车、有冰箱和储物间的中产者,成为它的主要客户。也因此,现有的山姆会员店主要分布在一线城市。 

现在,为了营收,在2022年的45家店计划中,山姆会员店的覆盖范围,正试图延伸到经济实力强的二三线城市中去。但这能否成功,还是个未知数。 

山姆会员店打造的“高质量、高性价比”、收割中高收入家庭的定位,就意味着,它的门店受到选址、人群等方面的因素影响更大,对停车、面积、环境的要求也更为严苛。门店数量的扩张速度也必然受到影响。也因此,尽管山姆会员店努力扩张,至今却仍然只有不到30家门店。

在国内,山姆会员店也仍然面对着Costco、盒马鲜生等众多竞争者。尤其是盒马,它作为仓储式会员店业态里第一家卖“活鲜”的,拥有着生鲜长项,相比之下,这则是山姆会员店的劣势。 

另有消息显示,家乐福中国也将目光投向了会员制赛道。其CEO近日接受媒体采访时,也表示要做会员店,选址上海市中心,今年第四季度将开出首店。 

两年前,同为会员制的Costco在上海开业第一天时,一度引发抢购潮,以致其不得不采取了限流措施。开业仅三天,价格为299元的Costco会员卡注册人数就超过10万。 

但紧接着,Costco就传出了消费者排队退卡的消息,与开业前几天的火爆场面相比,客流量也明显有所减少。这也是由于大批会员们事后发现,“大件采购”的形式,其实并不适合自己。 

会员制仍并不足以成为大卖场们的“救命稻草”。 

“大卖场这种业态确实是非常艰难,可以说已经是算是夕阳产业。”丁利国说。而仍然“傲慢”的沃尔玛,在国内消费者心中,也已然褪色。